在不久前的Q2財(cái)報(bào)，劉強(qiáng)東給我們留下了一個(gè)懸念，“我們還會(huì)在本月底之前，與另外一家互聯(lián)網(wǎng)公司推出新的計(jì)劃。”而在今天，謎底終于揭曉。京東正式宣布與奇虎360達(dá)成全面戰(zhàn)略合作，共同啟動(dòng)“京奇計(jì)劃”。
京東的野心，將互聯(lián)網(wǎng)入口一網(wǎng)打盡
在2017年雙11到來前，“京X計(jì)劃”終于正式浮出水面，而京東也完成了與騰訊、今日頭條、百度和奇虎360四大核心流量入口的戰(zhàn)略聯(lián)盟。具體到此次的“京奇計(jì)劃”，360會(huì)為京東開設(shè)一級(jí)購(gòu)物入口“京東特供”，而京東將京東號(hào)的內(nèi)容輸出到360眾媒平臺(tái)，雙方將資源進(jìn)行打通。
至于百度、騰訊、今日頭條都曾進(jìn)行過電商探索，不過最終都宣告夭折。歸根到底在于作為搜索、社交和新聞平臺(tái)缺乏電商基因。所以從這個(gè)角度來看，幾大平臺(tái)能和京東走到一起，可能不僅僅是為了將自身富余的流量進(jìn)行變現(xiàn)，背后的關(guān)鍵原因還是在于數(shù)據(jù)。
作為國(guó)內(nèi)僅次于淘寶天貓的電商平臺(tái)，京東掌握著大量用戶的消費(fèi)水平、興趣以及生活質(zhì)量大數(shù)據(jù)，而這些正是百度、騰訊、360和今日頭條幾家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所欠缺的，這將能夠幫助它們更加精準(zhǔn)的分析用戶特征。而通過將自身消費(fèi)數(shù)據(jù)開放，京東獲得了四大流量入口的支持，最終實(shí)現(xiàn)基本覆蓋中國(guó)所有的互聯(lián)網(wǎng)用戶。
有意思的是，在京東選擇的四大合伙伙伴中。騰訊和360曾爆發(fā)了改變中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)走勢(shì)的“3Q大戰(zhàn)”，并最終迫使騰訊帝國(guó)走向開放。而百度又和360互掐上演過“3B大戰(zhàn)”，并最終以360搜索從百度身上撕下一塊肉告終。至于百度和騰訊當(dāng)下又對(duì)今日頭條虎視眈眈，三家企業(yè)都是信息流分發(fā)賽道上的重要選手。
四家合作伙伴的關(guān)系可以說錯(cuò)綜復(fù)雜，京東這番布局讓外界不得不嘆服。通過一種積極、開放的心態(tài)，如今的京東正不斷提升自身通過零售基礎(chǔ)設(shè)施賦能合作伙伴的能力，驅(qū)動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)的快速變革。而在利益和風(fēng)口前，任何糾葛看來都是紙老虎。
隨著合作的深入，或許在未來，我們?cè)诟鞣N場(chǎng)景和各種渠道，都將能看到看到滿足特定用戶需求、與京東相關(guān)的高質(zhì)量消費(fèi)資訊，并且實(shí)現(xiàn)了用戶隨時(shí)隨處下單購(gòu)買。
流量并非唯一目標(biāo)，阿里帶來的焦慮可能更緊迫
不久前，“京東能否會(huì)百度擠出BAT“引起過一段時(shí)間的爭(zhēng)議，然而BAT三巨頭的生態(tài)卻一直是京東所不具備的。百度早已不是單一的搜索公司，阿里不是單一的電商公司，而騰訊也不是單一的游戲公司。但即使京東已經(jīng)發(fā)展出物流、金融、到家等業(yè)務(wù)，但我們提起京東仍然會(huì)認(rèn)為這是一家電商公司。
在京東還在糾結(jié)如何實(shí)現(xiàn)電商平臺(tái)盈利時(shí)，阿里卻早已在云服務(wù)、人工智能、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)支付、數(shù)字媒體、在線視頻和社交平臺(tái)進(jìn)行了全方位的布局。這種格局上的差異導(dǎo)致的直接結(jié)果，阿里的電商生態(tài)擁有遠(yuǎn)比京東更深的護(hù)城河。
對(duì)京東來說，這是一個(gè)必須要彌補(bǔ)的差距。如今的電商的獲客成本持續(xù)增加，流量紅利時(shí)代接近尾聲，電商整體用戶活躍程度趨穩(wěn)，消費(fèi)者也趨于理性化。無(wú)論是京東還是阿里，都將會(huì)在未來面臨線上用戶增長(zhǎng)的瓶頸，也都需要在線下尋找新的消費(fèi)場(chǎng)景。
發(fā)力新零售以及尋找新的流量入口已經(jīng)迫在眉睫。在京東和阿里發(fā)布Q2財(cái)報(bào)后，我們能夠清晰的看到兩家公司之間的差距越來越大了，尤其是京東GMV增速被天貓超過后，資本市場(chǎng)對(duì)京東的未來有了更多的擔(dān)憂。
在京東第二季度的財(cái)報(bào)里，京東的營(yíng)收和GMV均出現(xiàn)新高，但這個(gè)成績(jī)卻是由618促銷而來，與此同時(shí)該季度的費(fèi)用和成本也都大幅上升，以致最后凈利潤(rùn)同比下滑了接近4億元。財(cái)報(bào)當(dāng)天京東股價(jià)暴跌5%，而在阿里財(cái)報(bào)公布后，京東的市值更是跌破600億美元。
阿里的生態(tài)效應(yīng)正在發(fā)揮巨大的作用，這種多場(chǎng)景的觸達(dá)，不僅幫助阿里能夠以極低的成本獲取活躍用戶，更關(guān)鍵的在于這些場(chǎng)景產(chǎn)生的數(shù)據(jù)能夠彌補(bǔ)電商消費(fèi)場(chǎng)景數(shù)據(jù)上的不足，最終幫助阿里建立了遠(yuǎn)不止電商的護(hù)城河。
所以我們不難理解，京東為何在擁抱騰訊之后，還需要和今日頭條、百度以及360建立合作關(guān)系。只有聯(lián)合在一起，才能真正將購(gòu)物、社交、搜索和資訊等多個(gè)常用場(chǎng)景進(jìn)行整合，才能夠真正對(duì)抗阿里所打造出的體系。不過這種聯(lián)盟，在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代可能并不會(huì)發(fā)揮太大的作用。如今的消費(fèi)者早已經(jīng)歷了早期的電商市場(chǎng)教育階段，他們?cè)敢飧玫钠焚|(zhì)買單，今日頭條、騰訊、百度和360那些不太精準(zhǔn)的流量，能給京東的增量怕是非常有限。
正如知名財(cái)經(jīng)自媒體尹生在《京東與阿里的戰(zhàn)爭(zhēng)，必須是騰訊與阿里的戰(zhàn)爭(zhēng)》一文中所說，「長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這將是一場(chǎng)體系化的戰(zhàn)爭(zhēng)，目前能與阿里打體系戰(zhàn)的只有騰訊，而且在阿里的布局中，很可能早已將其與京東的競(jìng)爭(zhēng)視為與騰訊體系戰(zhàn)的一部分。」
生態(tài)聯(lián)盟的危機(jī)，關(guān)鍵在于騰訊的態(tài)度
通過和騰訊、今日頭條、百度和360達(dá)成的合作，京東看上去一定程度上彌補(bǔ)了和阿里之間的差距，但這幾家公司最終能否依托京東形成一個(gè)類似阿里的生態(tài)，仍然存在很大的不定性因素。
不提他們之間本身就存在很多利益糾葛，單說流量如何在生態(tài)中流轉(zhuǎn)就是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。我們舉個(gè)例子，阿里可以借助大魚號(hào)發(fā)展內(nèi)容電商，而大魚號(hào)又可以給優(yōu)酷土豆的直播導(dǎo)流，再通過微博的社交將內(nèi)容分享出去，最終流量又回到了天貓?zhí)詫毚俪山灰住?/p>
這樣的閉環(huán)即使騰訊都很難做到。對(duì)于京東的難度可能會(huì)更大。不過聯(lián)盟最大的危機(jī)還是在于騰訊的態(tài)度。不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，自京東和今日頭條達(dá)成戰(zhàn)略合作后，京東財(cái)報(bào)就沒有再提及騰訊入口對(duì)電商的帶動(dòng)作用。不排除是騰訊的流量入口對(duì)京東增長(zhǎng)貢獻(xiàn)遇到了瓶頸，但更重要的還是京東和騰訊一直存在的博弈。
對(duì)騰訊來說，電商只是其流量生態(tài)中的一種變現(xiàn)方式，是和阿里巴巴爭(zhēng)奪移動(dòng)支付場(chǎng)景的布局。雖然京東非常依靠騰訊，但這并不意味著作為京東最大機(jī)構(gòu)股東的，騰訊同樣依靠京東。
要知道騰訊投資的電商不在少數(shù)，小紅書、微店都是獨(dú)角獸量級(jí)選手，今年3月騰訊還上線了一款電商項(xiàng)目“騰訊優(yōu)品”，當(dāng)然更關(guān)鍵的還在于小程序電商對(duì)現(xiàn)有格局的破壞。小程序電商脫胎于微信生態(tài)，教育成本極低，增量卻巨大，可以讓消費(fèi)者在閱讀內(nèi)容、社交的同時(shí)消費(fèi)，這就直接站上了“內(nèi)容電商”的風(fēng)口。
再加上小程序電商建立非常簡(jiǎn)單、維護(hù)價(jià)格非常低廉，商家自然趨之若鶩。如果小程序電商的布局最終能順利實(shí)現(xiàn)，騰訊將成為中國(guó)電商格局不可或缺的一股力量。而在騰訊和阿里對(duì)壘之時(shí)，京東很可能是最受傷的那一位。“老大老二打架，死的永遠(yuǎn)都是老三”，這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)恒古不破的真理。這種合作博弈關(guān)系，虎嗅在《創(chuàng)業(yè)者的宿命：賣給阿里還是騰訊？》一文中也有過詳細(xì)的解讀：
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展太快了，在技術(shù)和VC的推動(dòng)下，新業(yè)態(tài)快到AT沒注意到時(shí)已經(jīng)成長(zhǎng)起來，進(jìn)而快速形成行業(yè)壁壘，成為新業(yè)態(tài)里的變量，陌陌，唯品會(huì)上市只用了3年，摩拜成立1年估值30億美元，映客成立6個(gè)月估值30億元，梨視頻上線兩周估值20億元，還未上市的滴滴已獲得14輪總計(jì)超過150億美元融資，今日頭條3年內(nèi)估值增長(zhǎng)22倍達(dá)到110億美元......
在新的業(yè)態(tài)中，滴滴，今日頭條，包括此前的美團(tuán)儼然成為了一個(gè)個(gè)小霸。對(duì)于AT來說，最不愿意見到的就是各個(gè)領(lǐng)域的小霸，在互聯(lián)網(wǎng)贏家通吃的背景下，小霸意味著變量和對(duì)AT顛覆的可能性。
正如《大秦帝國(guó)》孫臏在向齊王解釋為什么不及時(shí)救援韓國(guó)時(shí)表示：“齊國(guó)需要一個(gè)弱韓，而非小霸。”所以，AT需要在“新巨頭”成長(zhǎng)起來前就及時(shí)打壓或投資，確保新的業(yè)態(tài)不會(huì)對(duì)自己進(jìn)行顛覆，或者會(huì)成為自己生態(tài)的一員而不是轉(zhuǎn)投競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱。
當(dāng)然，小程序的電商之路不可能一片坦途，一旦京東感受到威脅，可能直接對(duì)核心商家施加壓力，禁止他們發(fā)展小程序電商，競(jìng)爭(zhēng)和合作永遠(yuǎn)都是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的常態(tài)。
京東和騰訊之間親密的合作關(guān)系終有一天會(huì)破滅，因?yàn)橐坏┬〕绦螂娚套尵〇|感受到威脅，可能直接對(duì)核心商家施加壓力，禁止他們發(fā)展小程序電商，而這將會(huì)成為京X聯(lián)盟最大的危機(jī)所在。畢竟對(duì)京東來說，騰訊的流量和支付，永遠(yuǎn)都是唯一能和阿里抗衡的必要條件。
