對于國際大牌們來說，中國市場在其戰(zhàn)略地位上越來越重要。而想要吃下中國電商的蛋糕，B2C電商平臺天貓成了國際大牌們進入中國繞不開的線上市場。

　　輕奢品牌Michael Kors亞太區(qū)總裁李達康就曾表示，“任何奢侈品牌希望中國電商的銷售額占到整體的10%至20%，但都繞不開阿里旗下的天貓。”以Burberry、LVHM集團旗下諸多品牌為代表的奢侈品牌，以優(yōu)衣庫、A&F為代表的快時尚品牌、以Y3為代表的潮牌，以及梅西等零售百貨品牌，都紛紛在在天貓開設(shè)了自己的旗艦店。

　　阿里巴巴集團CMO董本洪曾這樣形容天貓對于品牌的吸引力，“這個世界上只有兩種品牌，一種已經(jīng)在天貓上，另一種正在來天貓的路上。”

　　天貓官方發(fā)布的數(shù)據(jù)稱，目前已經(jīng)擁有超過1.2萬國際品牌、18萬知名大牌、8.9萬旗艦店。截至2017年3月，在福布斯全球最具價值消費者品牌中，近八成品牌已入駐天貓。

　　而天貓對大牌的首要吸引力，就是切實增長的業(yè)績。有趣的是，越來越多的品牌開始在財報中將天貓的業(yè)績單列出來，歐舒丹、耐克、海爾、美的、格力、等品牌都曾在財報中提及天貓。歐舒丹在此前發(fā)布的2017財年財報中這樣寫道，“中國內(nèi)地銷售額取得6%的增幅，至1.24億歐元，主要得益于集團在該地區(qū)天貓旗艦店的銷售增長。”

　　不只是把貨從線下搬到線上

　　對于很多大牌加入天貓，很多業(yè)內(nèi)人士曾將其描述為“放下身段、擁抱互聯(lián)網(wǎng)”的故事。最初，大牌們看中的主要還是天貓龐大的用戶體量。而如今，天貓已然成為很多品牌商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的主要陣地，雅詩蘭黛算是其中之一，它在天貓上近五年的“心路歷程”，可以算是大牌在華進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一個縮影。

　　2013年，雅詩蘭黛旗下的第一個品牌倩碧入駐天貓，到現(xiàn)在，包括La Mer、Prescriptives、Origins、Bobbi Brown、Aramis、MAC其他旗下品牌也已經(jīng)陸續(xù)登陸天貓。

　　在2015年之前，雅詩蘭黛在做的主要工作就是把產(chǎn)品從線下搬到線上。在當(dāng)時，連接線上線下的方式就是，在線上搭個場地宣傳產(chǎn)品，然后通過天貓掃碼郵寄購，而這樣一場活動需要很長的準(zhǔn)備期，還要投入大量的人力和物力。

　　線上在當(dāng)時扮演的主要角色除了賣貨，就是做一些簡單的廣告投放。“在PC時代，那個時代是PC時代，移動互聯(lián)網(wǎng)沒有今天那么強勢，那個時候執(zhí)行也非常重，我們基本上看著天貓PC端頁面問這個地方能給我一個位置嗎、那個地方能給我位置嗎？”在近日舉辦的天貓新商業(yè)力量盛典上，雅詩蘭黛集團電商總經(jīng)理Gary Chu這樣說道。

　　在線上，一直以來存在著很大一塊非授權(quán)市場，包括一些串貨現(xiàn)象以及海外代購，而這部分市場傾向于采購明星產(chǎn)品，明星產(chǎn)品往往對應(yīng)著年紀(jì)偏大的人群，與線下用戶有很大重合。

　　對于品牌來說，如果進入線上后過多的收割非授權(quán)市場，一方面，會在這部分市場失去聲量；另一方面，獲得的用戶與線下有很大重疊，無法獲得品牌真正想要的年輕用戶和新用戶。

　　為了獲得更多年輕用戶，與非授權(quán)市場形成差異化，品牌就需要找到新的人群，同時創(chuàng)造新的需求。

　　雅詩蘭黛給出的解決方案是：將明星產(chǎn)品的做小包裝、再包裝設(shè)計的同時引入新品。

　　拿雅詩蘭黛集團旗下的高端品牌La Mer(海藍之謎)來說，該品牌的產(chǎn)品在國內(nèi)和國外的價差很大，這也導(dǎo)致很多消費者都流向了非授權(quán)市場。而消費者對于價格差的感受主要是兩個方面，“一個是百分比，一個是絕對值。”在Gary Chu看來，比起百分比，消費者對絕對值更為敏感。“如果差30%價格只有20塊的價格差，消費者會在意它嗎？不會”。

　　想要縮小價差絕對值，最好的方式就是上線小尺寸。這樣一方面可以讓品牌收割部分非授權(quán)市場，另一方面又可以降低新用戶、年輕用戶的嘗試門檻。

　　但是在不斷推出新品的過程中，雅詩蘭黛又發(fā)現(xiàn)了幾個問題：

　　線上無法讓消費者獲得試用，而新品需要更多的前置消費者體驗；

　　化妝品更多的依靠沖動性消費，單一的視覺呈現(xiàn)不足以讓消費者在看到的瞬間實現(xiàn)轉(zhuǎn)換；

　　天貓在早期還不具有社交網(wǎng)絡(luò)和全渠道的整合能力，無法讓新品的上線獲得足夠聲量......

　　伴隨著品牌在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中不斷遇到難題，天貓也在相應(yīng)的不斷進化。

　　到現(xiàn)在，天貓扮演的更多是連接品牌商與目標(biāo)用戶的角色，在通過淘系資源幫助品牌找到潛在用戶的同時，圍繞著品牌的視覺和內(nèi)容呈現(xiàn)，開發(fā)出“數(shù)據(jù)銀行”、“天貓小黑盒”、“粉絲趴”等一系列工具，讓品牌可以有更多與用戶進行互動的方式。

　　同時，天貓還在通過對大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，逐漸參與到前端的產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)，幫助品牌更好的了解用戶需求，從而根據(jù)用戶行為的變化及時進行產(chǎn)品上的調(diào)整。日前，天貓發(fā)布了“新品創(chuàng)新計劃”，覆蓋了新品研發(fā)的全鏈路，從新品孵化到潛客運營再到首發(fā)階段。

　　此前雅詩蘭黛推出了一款眼部精華，在上市之前，先通過“淘系大數(shù)據(jù)”得出一個潛客模型，然后向種子用戶定向派發(fā)了2萬份試用品，10天內(nèi)收回近萬份評價——在完成這樣一系列調(diào)研后，才正式推向市場。

　　值得一提的是，在收到試用品的2萬人中，有1.4萬人到天貓旗艦店回訪相關(guān)產(chǎn)品，回訪率達到70%，成交轉(zhuǎn)化率提升了60%。

　　讓產(chǎn)品“瞄準(zhǔn)率”更高一點

　　在視覺和內(nèi)容呈現(xiàn)之外，品牌最核心的還是產(chǎn)品。

　　瑪氏箭牌糖果公司副總裁Justin Comes分享了一組數(shù)據(jù)，2016年創(chuàng)新產(chǎn)品貢獻了快銷品整體銷售額的60%，而這背后25%以上是90后消費者。

　　業(yè)內(nèi)目前對于消費市場的兩點共識是，新生代消費者正在成為主要購買力量，同時消費客群正在朝著更加細(xì)分的方向演化。如何瞄準(zhǔn)年輕用戶，打造出符合他們需求的創(chuàng)新商品，就成了品牌實現(xiàn)生意增長的首要命題。

　　不過，創(chuàng)新的代價往往是很大的。哈佛商學(xué)院著名的思想家Clay Christensen在關(guān)于商品創(chuàng)新的一項研究中提到，一般新品的上市成功率只有不到5%，而相對應(yīng)的，企業(yè)對于新品的預(yù)算投入會占到全年預(yù)算的50%以上。也就是說，即便新品成功率很低，新品仍然被企業(yè)放在全年重要的戰(zhàn)略位置。

　　另一方面，隨著各個品類下的市場向細(xì)分化演進，品牌需要面向不同的細(xì)分市場推出新品，這意味著品牌在新品研發(fā)上的投入會越來越多。如何壓縮這部分成本，就成為品牌更為迫切想要解決的問題。

　　在過去，18個月是品牌新品迭代的平均周期，一般品牌需要耗費10個月去做包括調(diào)研在內(nèi)的前期準(zhǔn)備工作，剩下的8個月則用于生產(chǎn)制造。

　　而上文提到的天貓“新品創(chuàng)新計劃”，正在通過對新品調(diào)研、潛客運營、新品首發(fā)三個環(huán)節(jié)的效率提升，來幫助品牌縮短研發(fā)時間。

　　今年9月，一款基于這項新品計劃研發(fā)的洗發(fā)水就即將面世。據(jù)天貓超級品牌日負(fù)責(zé)人秀珣回憶，去年年底的一次與寶潔的合作實踐中，天貓大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，香氛洗發(fā)水成長率是普通洗發(fā)水的兩倍，但是市場上普遍缺少40元以上的相應(yīng)品牌。

　　于是針對這塊市場空白，后續(xù)又進行了市場預(yù)測和定價定位，但整個新品研發(fā)只用了不到1個月。“洞察市場機會只要7天、甄選產(chǎn)品概念只用10天、預(yù)估市場潛力不到8天，在此期間，來自消費者反饋的大數(shù)據(jù)還在不斷修正和完善新品的設(shè)計和推廣鏈路。”秀珣介紹道。

　　這套調(diào)研系統(tǒng)還被應(yīng)用在了海外新品的引進中。此前，歐萊雅有一款高端產(chǎn)品修麗可，打算引入到國內(nèi)，這款產(chǎn)品在國外的用戶多為成熟女性，但天貓通過淘系的代購、海淘數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，其在國內(nèi)的用戶多為年輕群體，90后占到45%。進一步的精準(zhǔn)派發(fā)小樣之后發(fā)現(xiàn)，相對抗氧化抗衰老的作用，國內(nèi)年輕消費者對其抗痘的功能更加推崇，于是歐萊雅就針對用戶需求進行了新品引入的配套。

　　目前，在阿里電商平臺上有5億多的活躍用戶，據(jù)阿里巴巴集團副總裁靖捷向我們透露，在這5億人群中，滲透率最高的品牌也只覆蓋了兩千萬的人群。

　　在靖捷看來，對于很多品牌來說，還有很大的滲透空間，而這個數(shù)字至少在五千萬人。“如何從今天的品牌滲透率走向五千萬，哪怕是一千萬，對于一個品牌來講都是一個巨大的增長，這個影響不僅僅是在天貓上的銷售，而是在整個中國的銷售，甚至影響在整個中國的品牌用戶結(jié)構(gòu)。”

　　靖捷說，阿里在過去兩年多時間里，做的最重要的事情，就是讓品牌商把這5億用戶變成可運營的消費人群?；诖耍?億用戶本身也構(gòu)成了阿里跟所有品牌商一起探討業(yè)務(wù)增長和業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

　　“我們希望品牌能借助天貓平臺降低創(chuàng)新不得不付出的風(fēng)險，加速創(chuàng)新變現(xiàn)的速度，讓這些創(chuàng)新產(chǎn)品能夠打破原來時間和空間束縛，讓5億購買人群快速的感知到這些商品的價值，成為持續(xù)購買者，這才是天貓想要幫助每一個品牌商家達到的價值。”靖捷這樣告訴我們。